Shadow Of The Day

專利權訴訟敗陣、機海戰術讓獲利流失成淚海，歷經兩季營運低潮，宏達電執行長周永明，三年來首度接受國內專訪，談突圍策略。

在台灣企業歷史裡，從來沒有一家公司，像股王宏達電這樣高潮迭起。五年營收成長三．四倍，股價三度攻頂登上股王，也三度被看衰。

二○一一年，對於宏達電與執行長周永明而言，同時是士氣最高昂、挑戰最艱鉅的一年。去年，宏達電以三八八億美元的市值，超越全球手機龍頭諾基亞。宏達電趁勝追擊，第三季在北美市場超越蘋果，榮登北美智慧型手機龍頭，更是台灣企業第一次擠進全球百大品牌行列。

第一名寶座還沒坐熱，宏達電馬上就被蘋果與三星追趕過去；接連的專利權訴訟，更讓宏達電去年第四季的營收，破天荒調降財務目標，引起市場譁然。

雖然宏達電去年創下EPS七二．七三元的歷史新高，再度躍居台股獲利王。但過去十二個月內，宏達電的股價卻從高點一三○○元腰斬，而蘋果卻大漲七七％、三星漲四四％。

「宏達電不是變差，而是不像過去這樣『威』了，」拓墣產業研究所研究員何泰慶分析，宏達電必須重新思考如何凸顯自己的價值。

經歷兩季營運低潮

台灣民眾對於HTC品牌，有著濃厚的民族感情與高度期待。拓墣產業研究所今年更預估，HTC可以在全球排名坐五望四。即使諾基亞和黑莓機的全球市佔率繼續下降，HTC仍然成長。

但挑戰仍大，須步步為營。「宏達電從一開始，就在打一場不對稱的戰爭，對手都是諾基亞、摩托羅拉這些企業巨人，」宏達電行銷長王景弘強調，台灣市場小，沒有主場優勢，必須在劣勢的客場下打仗，是宏達電的宿命。

「宏達電必須要在策略創新上，殺出一條路來，」政大智財所副教授邱奕嘉點出宏達電的經營困境：硬體研發的領先優勢，與電信營運商的合作關係，逐漸被對手攻破。

最近兩年，韓國三星傾全集團資源，垂直整合面板與半導體，彈援三星手機，自身就掌握四成成本；而宏達電的重要零組件，幾乎都是外購而來，在成本控制上，就難敵三星。

「宏達電雖然輸掉去年第四季的一場戰役，但基底還在，只要做對的決策，非常有競爭力，」高通通訊副總裁暨台灣區總經理張力行觀察。

歷經兩季的營運低潮期，宏達電執行長周永明要如何扭轉頹勢？逆轉勝的關鍵在四大策略改變上。

改變一：產品線簡化、聚焦

二○一一年，宏達電跟三星大打機海戰術，光是在台灣就推出十四款以上的手機。「產品命名太亂，消費者搞不清楚產品定位，」一位手機代工廠總經理表示。

有一次他看到宏達電的台北市公車廣告，上面放滿了四、五台手機，「你卻不記得到底他是賣哪一款手機。」

「毛利高低不重要，重要的是產品要賣得夠久，」震旦通信總經理廖慶章，點出機海戰略的最大問題點，每一款產品的生命週期太短。

原本宏達電的品牌定位與價格，都保持在中高階市場，但去年的機海大戰，「帶頭下殺，這是很自殺式的競爭策略，」一位觸控面板供應商總經理直言，台商最厲害的就是殺價格，搶奪大眾市場，但價格一往下走，就很難拉回來。

操作機海戰術，對於宏達電最傷的是品牌與毛利率。「宏達電沒有大量零組件採購優勢，相同市場定位的手機，就比三星採購成本高了一○％以上，」拓墣研究員何泰慶剖析。

所幸，宏達電快速地調整經營策略，聚焦與簡化產品線。「去年中，我們開始調整，現在已經把產品與品牌定位下來，這是第一次整合全球行銷資源，」宏達電執行長周永明坦言。

調整定位 改走精品路線

今年，宏達電的品牌策略改走精品路線。「HTC One代表當下最高階的機種，讓所有消費者很清楚知道，這是最好的手機，」宏達電行銷長王景弘說。

時序回到今年一月份，位在新店寶強路的宏達電大樓，有一間會議室門口，貼住一張「WAR ROOM」白紙，員工經過都刻意壓低音量。

宏達電執行長周永明，已經在這一個小會議室「閉關」超過一個月，桌上擺放著幾台準備上市的HTC One系列手機。周永明站在桌邊，迅速測試各項功能，圍繞在他身旁的主管們屏息以待，鴉雀無聲。

「Damn good!」周永明突然拍了桌子，「但這個地方還是跑得不順，要修改一下，」話一講完，副總們連忙打電話給桃園龜山研發團隊，馬上調整設計。

二月二十六日深夜，巴塞隆納的宏達電HTC One全球發表會，湧入超過六百位的各國媒體，周永明興奮地介紹HTC One三款新手機，「我們要跟相機廠say sorry，我們發動相機革命，」酷炫的拍照功能，引起注目。

宏達電發表HTC One手機的隔天，一群三星的人員就跑到宏達電的展場裡，拍攝把玩HTC手機。

「不到一天的時間，完整的敵情報告，就在韓國總部裡進行分析，」一位外商通訊公司總經理透露，三星低估了宏達電的研發實力，「沒想到Peter（周永明英文名）會主打照相與影音功能。」

簡化與重新定位，不再盲目亂推出手機，成為去年底宏達電學到最重要的一堂課。

宏達電簡化產品線，直接把HTC One系列分為X、S、V（編按：按照售價與產品規格排列），有助於提升消費者的品牌認知程度之外，更重要的是，零組件採購成本的大幅降低。

除了產品策略的改變之外，品牌通路經營的擴張，更是宏達電在中國等新興市場，默默進行的大改造工程，光是中國就有近兩千個通路門市。

「open channel才是品牌體驗的真實展現，有助於宏達電直接與消費者溝通，」凱基證券研究部資深經理柯良蔚觀察…

【全文未完，完整內容請見《天下雜誌》494期，http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5031719】